Superintendencia de Industria y Comercio
Top bar
.png){kind=small}
logo presidencia
La firma Kantar Millward Brown es la realizadora del reconocido estudio BrandZ en el cual se vislumbra cada año el ranking del Top mundial de las 100 Marcas más valiosas. El estudio que realiza se basa fundamentalmente en una combinación de la percepción de los consumidores de marcas y un riguroso análisis en términos financieros. Como resultado, BrandZ ha exhibido durante más de once años las 100 marcas más valiosas del planeta.
La valoración de activos intangibles, tales como las marcas comerciales, es una tarea que pocos realizan debido a la dificultad que tiene el arribar a una metodología que sea aceptada por el público, teniendo en cuenta que las variables para determinar el valor de estos signos distintivos no debería limitarse exclusivamente al margen de utilidad de la empresa propietaria.
Según Kantar Millward Brown, el elemento que les distingue de otras firmas que estudian el valor de una marca es el indicador que se refiere al Brand Contribution (“Contribución de la marca” en inglés).
El indicador mencionado es resultado de una de las etapas dentro de la metodología utilizada en BrandZ y es el valor del activo intangible en sí mismo, luego de haber apartado de la ecuación factores tales como el rendimiento financiero, entre otros.
-Con el fin de determinar el indicador Brand Contribution, la firma realiza entrevistas cuantitativas en profundidad a más de 2 millones de consumidores y usuarios alrededor del mundo.
En el Top mundial de las 100 marcas más valiosas del año 2016 realizado por BrandZ, se apartó un ranking especial para las marcas que puntean en relación con el indicador mencionado.
El signo distintivo colombiano Águila, para cerveza, fue el primero, sobresaliendo sobre marcas de renombre mundial tales como Louis Vuitton, Corona o Heineken. (p.40) “La Contribución de la marca mide la habilidad que la marca tiene para destacarse y para generar deseo y lealtad en la mente del consumidor”. - Top 100 BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, 2016.
BrandZ también publicó recientemente su Top de las 50 marcas más valiosas de América Latina para el 2017, en el cual puntean marcas nacidas en Colombia tales como Poker, Bancolombia, Une y Tigo, detrás de Águila que, como era de suponerse, está a la cabeza.
En un capítulo especial del reporte, se enlistan las 20 marcas más valiosas del país, así:
El Top colombiano muestra que las marcas para cervezas, para proveedores de servicios de comunicaciones y para bancos son las más valiosas. Águila, valorada este año por 3.486 millones de dólares estadounidenses, es nuevamente elogiada por su admirable Contribución de Marca al haberse posicionado gracias a la idea que transmite de ser “La marca que reúne a todos los colombianos” y a su constante presencia en eventos deportivos y otras festividades.
“Las marcas pueden llegar a ser el activo más valioso de nuestra empresa” es una frase que escuchamos una y otra vez. Con este informe se hace más claro el alcance de dicha afirmación y la importancia económica que tiene el signo que va a distinguir ese producto o servicio que el empresario introducirá en el mercado.
De hecho, una de las conclusiones que arroja el estudio sobre América Latina es que, a pesar de la recesión económica del último período en la región, las marcas son una ventaja que puede permanecer casi incólume frente a las dificultades de orden financiero, precisamente porque su poder deviene, en mayor medida, de la percepción que tienen los consumidores y usuarios de la misma.
De modo que el panorama es claro, hoy en día es recomendable que las marcas se posicionen con el fin de generar un valor inmaterial que podrá permear al propietario incluso en los momentos de crisis. Este aspecto, naturalmente, hace propicio que la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) se permita reiterar la invitación, a todas las personas que tengan la intención de entrar como oferentes en el mercado, de solicitar el registro de marca.
-Las marcas colombianas y latinoamericanas toman fuerza en el contexto mundial, por ello la importancia de su registro ante la SIC es fundamental.
Nada obsta para recordar que el registro de la marca ante esta entidad es requisito para que sea posible disfrutar de los derechos de exclusividad que permitirán al empresario ser distinguido por sus clientes y destacar frente a sus competidores.
Para mayor información, consulte el reporte completo Top de las 50 marcas más valiosas de América Latina para el 2017, en inglés aquí.
