Superintendencia de Industria y Comercio
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Algunos términos que se usan en mercadeo no son tan claros para la mayoría de las personas, incluidas aquellas que de alguna manera se han aproximado al uso del sistema propiedad industrial con el fin de proteger marcas que identifiquen en el mercado sus productos o servicios. Sin embargo, hay muchos temas que todo empresario de Mipyme debería conocer ya que le amplía su visión de negocio y puede resultarle útil en cualquier momento.
El concepto que trataremos hoy es el de ‘marca blanca’ que explicaremos a continuación de manera sencilla para que si alguien le pregunta lo pueda explicar de forma clara y práctica.
Se conocen como marcas blancas, aquellas marcas pertenecientes a supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, o demás tiendas que con un precio inferior y un envase distinguido por el logotipo de su distribuidor ofrecen en la mayoría de los casos una calidad igual o discretamente parecida a la del producto líder. Dicho fenómeno aparece en diversas denominaciones, siendo las más conocidas las siguientes: marcas blancas, marcas propias del detallista, marcas de distribuidor, marcas de intermediario, “own labels”, “private brands”, “house brands” o “retailer’s brands”.
Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí, el nombre de marca blanca. (Florensa, Fradera y Frau, 2009)
De acuerdo con Escobar y Urriago (2014), el objetivo del uso de las marcas blancas en sus inicios,
(…) era conseguir una fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. Lo que se buscaba era captar compradores que sintieran que habían hecho la mejor elección y que no estaban pagando de más por un artículo básico.
“En este sentido Colanesi afirma que “Las marcas blancas aparecen y se consolidan para artículos de compra con poca implicación emocional por parte del comprador o usuario final (14)”
Las marcas blancas se originaron a mediados del siglo XX, debido a la urgencia de los consumidores de adquirir productos de primera necesidad que fueran más baratos, durante la crisis económica imperante al finalizar la segunda guerra mundial. (Florensa et al, 2009).
En este contexto, primó la importancia de ofrecer y adquirir productos que cumplieran su función básica sin que realmente importara la marca. Estos se vendían en empaques blancos sin etiquetas ni distintivos de ninguna clase.
Este concepto, novedoso en su momento, se desarrolló en Alemania y después fue aplicado en los Estados Unidos.
De acuerdo con Florensa et al, 2009:
(L)os productos de marca blanca se encontraron que, en un mundo globalizado como (en) el que estábamos, se hacían competencia y fue por este motivo que se creó la necesidad de que adquirieran identidad. Para hacerlo, se llevó a cabo un cambio de estrategia que consistía en dar un poco más de énfasis en la calidad. Es por eso que hubo un cambio en la imagen de los productos (envases más atractivos, etiquetado con contenidos...). Este cambio de estrategia también consistió en muchos casos en incorporar en el envase el nombre del distribuidor de los productos y fue por este motivo que a la marca blanca se pasó a decir(le) marca de distribuidor. Un ejemplo de este cambio fue el que llevó a cabo Carrefour: incorporó 50 productos de marca de distribuidor en el mercado con el nombre de Carrefour en su envase. Con eso lo que hacía, además, era ampliar la gama de productos de marca de distribuidor existente hasta el momento (ya no se trataba sólo de los llamados commodities).
De acuerdo con la revista PYM (2016), el crecimiento de las marcas propias se mantiene en nuestro país.
(…) el estudio Kantar Worldpanel en 2015 evidenció que las razones por las que los colombianos más consumen marcas propias son precio, variedad y calidad. Aún en estratos de alto poder adquisitivo. Además porque son productos que tienen una alta probabilidad de entrar en promoción.
Por su parte, el catedrático Octavio Ibarra Consuegra manifiesta con referencia a este tema: (El Heraldo, 2015)
Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca (marca propia). Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente...
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