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Documento recomendado: Guía del Empresario sobre Marcas e Indicaciones Geográficas


Por: Diana Mariño López – Editora Ruta PI. Periodista SIC - OSCAE

La biblioteca de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) cuenta con una serie de documentos que han sido elaborados para contribuir con el fortalecimiento del sector empresarial a través del uso adecuado de la propiedad industrial.

Uno de estos documentos es la Guía del Empresario sobre Marcas e Indicaciones Geográficas (2006) que nos muestra de forma práctica y clara por qué es importante registrar y administrar las marcas y demás signos distintivos como las Indicaciones Geográficas.

Sin embargo, este valioso documento no solo habla de las marcas y su manejo sino que contextualiza el uso de los signos distintivos dentro de la dinámica de posicionamiento de un producto o servicio en el mercado. Este libro debería ser un texto obligatorio para todo nuevo empresario porque toca todos los aspectos que intervienen en el proceso.

Para empezar presenta esta definición:

Qué significa ser competitivo?
Es la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar su posición de mercado en el entorno socioeconómico.3 Ser competitivo significa tomar iniciativas como empresario o empresa, implica lograr una característica especial y diferente, que permita diferenciar los productos o servicios de los de la competencia. Promover la competitividad implica promover una cultura exportadora, crear estándares de calidad, mejorar la productividad de las empresas (agregar valor), facilitar una mejor coordinación e integración de las cadenas productivas, generar empleo y reducir la pobreza; promover el uso de la información y la adopción de nuevas tecnologías, dentro de un marco legal que promueva la competencia. 3. Rojas, Braulio. http://www.monografias.com/trabajos6/comp/comp.shtml.

Y seguidamente, presenta al lector sugerencias de estrategias para competir, entre ellas, generar valor, buscar asociatividad empresarial y apoyarse en la diferenciación.

Uso de las marcas en el comercio

Entre los conocimientos más valiosos que pueda adquirir un empresario está todo lo relacionado con el uso las marcas: cuáles son las funciones que cumple, cómo se protegen y administran. Adicional a esto, el documento trae una sección que describe la forma en que los signos distintivos son útiles para competir en el mercado, para cuyo efecto se vale de ejemplos reales de marcas renombradas a nivel mundial.
Sobre el papel de las marcas en el mercado, el documento manifiesta:

El intercambio comercial y el papel que cumplen las marcas en la economía podrán significar para el empresario activos intangibles de mucho valor, incluso en muchos casos, de mayor valor que los propios activos tangibles de la empresa (equipos, máquinas, herramientas, etc.).
El valor que adquiera una marca dependerá del éxito que pueda tener en el mercado y de la inversión que se haga para tal fin. Por lo tanto, en el mercado habrá marcas exitosas que atraigan la atención, y competidores que pretendan aprovecharse de ese éxito. Una forma muy común de hacerlo es la falsificación de marcas para vincular a los productos o servicios del falsificador el prestigio y la preferencia que han logrado los productos o servicios genuinos.

Para que los emprendedores entiendan la importancia de las marcas deben conocer la dimensión de las funciones que estas tienen. Una de las funciones descritas es la de ser “condensadora de la reputación”:

Hablando en claro, se puede decir que la reputación es la buena fama de que gozan los productos o servicios distinguidos por la marca. Esta buena fama implica la preferencia o el reconocimiento que el público consumidor manifiesta en relación con esos productos o servicios marcados. Es decir, que se trata de un elemento intangible que sólo existe en la mente del consumidor y que lo induce a preferir un determinado producto o servicio de entre los demás.
Para el empresario, el prestigio adquirido por su marca le ofrece en cierto modo garantías de que su producto o servicio sea comprado o solicitado nuevamente, lo que se traducirá indudablemente en beneficios económicos.

A lo anterior, el documento indica varios factores que contribuyen a forjar una buena reputación empresarial.

Así mismo, el libro describe claramente la forma en que las marcas se protegen a través del sistema de propiedad industrial, en beneficio del empresario, del mercado y del consumidor.

La introducción del documento Guía del Empresario sobre Marcas e Indicaciones Geográficas, recomendado por Ruta PI a todo emprendedor, manifiesta:

La guía está dirigida a empresarios, representantes de cámaras empresariales, instituciones de apoyo al desarrollo empresarial y cualquier persona que busque entender de qué manera las empresas pueden mejorar su competitividad utilizando las marcas y las indicaciones geográficas.

Referencias

OMPI, 2006. Guía del Empresario sobre Marcas e Indicaciones Geográficas. Tomado de: http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/es/marks/859/wipo_pub_859.pdf


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