La marca o el lema deben ser distintivos. La función más importante de los signos distintivos es, precisamente, la de distinguir, en el sentido, de permitir alconsumidor identificar los productos o servicios de una empresa de los de otra.

La marca o el lema no deben ser exclusivamente genéricos. No es admisible como marca o lema una expresión que designe exclusivamente los productos o servicios que pretende distinguir, respondiendo a la pregunta de ¿Qué es?.

La marca o el lema no deben ser exclusivamente descriptivos. No es admisible como marca o lema una expresión que exclusivamente informe a los consumidores acerca de las características, funciones, ingredientes, tamaño, calidad, valor u otras propiedades del producto o servicio que la marca o el lema pretende proteger, respondiendo a la pregunta de ¿Cómo es?.

La marca o el lema no deben ser engañosos. No deben engañar al público en cuanto a su procedencia geográfico o a su naturaleza, el modo de fabricación, o sus cualidades o características.

La marca o el lema no deben ser confundibles o asociables con el signo distintivo de un tercero. No deben ser idénticos o asemejarse a un signo registrado o solicitado en registro con anterioridad para los mismos productos o servicios, o para productos o servicios respecto de los cuales el uso de la marca o el lema pueda causar un riesgo de confusión o de asociación.

La marca o el lema deben estar en conformidad con la moralidad y el orden público.

La marca o el lema no deben infringir el derecho de propiedad industrial o el derecho de autor de un tercero.

En general, La marca o el lema no pueden ser un signo o expresión que tenga la facultad de ser utilizado por los competidores en el mercado.