Por la cual se objeta una operación de integración

  EL SUPERINTENDENTE DE INDUSTRIA Y COMERCIO,
en ejercicio de sus facultades legales, y

CONSIDERANDO

PRIMERO: Que en cumplimiento del deber legal consagrado en el artículo 4 de la Ley 155 de 1959, las empresas PROCTER & GAMBLE COLOMBIA LTDA., subordinada de THE PROCTER & GAMBLE COMPANY, y COLGATE PALMOLIVE COMPAÑIA, subordinada de THE COLGATE PALMOLIVE COMPANY, informaron a esta Entidad mediante escrito radicado bajo número 04074031 del 30 de julio d e 2004 , la operación de integración que proyectan llevar a cabo.

SEGUNDO: Que en desarrollo de las facultades establecidas en los artículos 7 y 9 del Decreto 1302 de 1964, esta Entidad requirió a las empresas participantes en la operación ("Intervinientes"), mediante escrito radicado bajo el número 04074031-15 del 31 de agosto de 2004 , con el propósito de que complementaran la información necesaria para el estudio de la operación.

TERCERO: Que mediante escrito radicado bajo el número 04074031-29 del 1 de octubre de 2004 , las intervinientes en la operación atendieron el requerimiento de información formulado por esta Entidad.

CUARTO: Que estando dentro del término previsto en el artículo 4° de la Ley 155 de 1959, procede este Despacho a pronunciarse respecto de la operación de integración informada, en los siguientes términos:

•  Las Intervinientes

•  Procter & Gamble Colombia Ltda.

Sociedad constituida mediante escritura pública No. 114, otorgada en la notaria 28 de Bogotá, el 10 de febrero de 1987, bajo la denominación "Industrias Procol S.A.", identificada con el Nit. No. 800.000.946-4. Posteriormente, mediante escritura pública No. 844 del 3 de abril de 1987, de la notaría 11 de Bogotá, la compañía cambió el nombre por el de "Industrias Inextra S.A."

En 1998 la compañía cambia nuevamente su nombre por el de "Procter & Gamble Colombia S.A." Así mismo, en el año 2000 la compañía se transformó de sociedad anónima a compañía de responsabilidad limitada, por lo cual el nombre de la compañía a la fecha es "Procter & Gamble Colombia Ltda." La sociedad tiene domicilio principal en la ciudad de Bogotá.

Su objeto social principal es la importación, exportación, compra, venta, distribución y, en general, la comercialización de todo tipo de productos de consumo masivo, tales como: productos de higiene y cuidado personal, productos para el lavado de ropa, productos para la limpieza en general, productos químicos y farmacéuticos, alimentos y bebidas, entre otros.

Tabla No. 1. Información Financiera P&G Colombia Ltda. 31 dic/03

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folio 259

En el año 2001 Procter & Gamble Colombia Ltda . lleva a cabo un proceso de escisión por creación, formalizado mediante la escritura pública No. 008 de enero de 2001. De esta manera se escinde parcialmente sin disolverse, traspasando en bloque parte de su patrimonio, para la constitución de la sociedad Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda., cuyo objeto social está relacionado con la manufactura de todo tipo de productos de consumo masivo (higiene, limpieza, alimentos, bebidas, etc.).

Según información obrante en el expediente, las sociedades Procter & Gamble Colombia Ltda. y Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda. son controladas por Procter & Gamble International Operations S.A ., como puede observarse en la siguiente tabla:

Tabla No. 2. Composición Accionaria

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folio 63

(...)

(.).

Por tanto, se entiende que Procter & Gamble Colombia Ltda. y Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda. son subordinadas de THE PROCTER & GAMBLE COMPANY, motivo por el cual actúan bajo la misma unidad de criterio y dirección. De manera, pues, en lo que sigue, cuando se haga referencia a P&G COLOMBIA , debe entenderse como incluida en la afirmación a las sociedades Procter & Gamble Colombia Ltda. y Procter & Gamble Industrial Colombia Ltda., a no ser que se indique lo contrario.

•  COLGATE PALMOLIVE COMPAÑÍA, en adelante COLGATE

Sociedad constituida mediante escritura pública No. 46 del 27 de enero de 1943, otorgada en la notaría 2ª de Cartagena, bajo la denominación "Colgate Palmolive Cia", identificada con el Nit. No. 890300546-6. Mediante escritura pública No. 2737 del 5 de agosto de 1953 de la notaría 1ª de Bogotá, cambio su nombre al de " Colgate Palmolive Compañía ", el cual preserva en la actualidad.

El objeto social principal de COLGATE consiste en fabricar, tramitar, comprar y vender al por mayor y al detal, negociar, conceder licencias de manufactura, exportar e importar jabones, detergentes y compuestos de limpieza de todo carácter y descripción, cosméticos, perfumes y productos de tocador, productos químicos y farmacéuticos y otros artículos de uso o consumo humano en general.

Tabla No. 3. Información COLGATE a dic 31/2003

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folio 596 

De acuerdo con la información suministrada, la sociedad Colgate Palmolive Compañía es subordinada de THE COLGATE PALMOLIVE COMPANY.

•  La operación proyectada

Según lo manifestado por las Intervinientes, THE PROCTER & GAMBLE COMPANY y THE COLGATE PALMOLIVE COMPANY llegaron a un acuerdo en el exterior "[c]onsistente en (.)

(.).

En lo que hace al territorio colombiano, los efectos de la operación proyectada recaen sobre P&G COLOMBIA y sobre COLGATE, "[y]a que el objeto de la misma es el (.)

(.)

(.).

•  La actividad económica

A continuación se relacionan las distintas categorías en las cuales participan las intervinientes en el mercado colombiano, de acuerdo con su portafolio de productos:

Tabla No. 4. Portafolio de productos de las intervinientes en el mercado colombiano

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-0, folios 21 y 22.

De la anterior tabla se extraen las siguientes conclusiones:

•  P&G COLOMBIA y COLGATE compiten en múltiples categorías de productos, tales como: detergentes en polvo, jabones en barra, productos de aseo personal, salud oral y cuidado del cabello ;

•  L a operación proyectada recaería sobre la categoría de detergentes en polvo, en razón a que (.)

pertenecen a la misma;

•  COLGATE continuará desarrollando normalmente las actividades comerciales asociadas a los productos que no hacen parte de la operación proyectada, en particular, se señala que los productos que participan en la categoría de jabones en barra tales como (.)

(.) .

•  Mercado relevante

•  Consideraciones iniciales

Con el fin de establecer si la operación proyectada tiende a producir una indebida restricción de la libre competencia, es preciso delimitar el mercado que se verá afectado por la operación. Este mercado, que se denomina mercado relevante, comprende dos dimensiones: el mercado producto y el mercado geográfico.

La delimitación del mercado de producto constituye uno de los aspectos más controvertidos del análisis de las operaciones de integración, dado que establece el marco de referencia a partir del cual se evalúan los efectos de la operación proyectada. P ara su delimitación, es necesario tener en cuenta que el elemento clave corresponde a l grado de sustituibilidad que presenten los productos , esencialmente desde el punto de vista de la demanda.

E l punto de partida para la delimitación del mercado de producto en operaciones de integración, consiste en incluir aquellos bienes idénticos o similares en los cuales las intervinientes se encuentran compitiendo, y sobre los cuales tiene efectos la operación proyectada. El paso siguiente es ampliar el rango de productos hasta incluir los bienes sustitutos, hacia los cuales se desplazaría el consumidor en caso de presentarse un aumento en el precio, una disminución en la calidad del producto o cualquier otro factor de competencia que altere las condiciones del mercado, entre otros aspectos.

Conforme a lo anterior, e l punto de partida del mercado producto en el caso bajo estudio, corresponde a los productos denominados detergentes en polvo, ya que por medio de la operación proyectada, COLGATE enajenaría (.)

(.) a favor de P&G COLOMBIA, compañía que ofrece el mismo tipo de producto bajo las marcas: (.)

(.).

Según manifiesta las intervinientes, el mercado de producto afectado con la operación corresponde al mercado de Productos Empleados para Lavar Ropa, que incluye: detergentes en polvo, detergentes líquidos, jabones en barra (detergentes en barra, barras sintéticas y barras de cebo), blanqueadores y suavizantes, pues según manifiestan, todos los productos sirven para un mismo propósito: satisfacer las necesidades de los consumidores en el proceso de lavado y limpieza de su ropa y, por tanto, existe un elevado grado de sustituibilidad entre ellos .

Por consiguiente , el análisis de sustituibilidad por el lado de la demanda buscará determinar si los productos a que se refieren las Intervinientes tienen usos, atributos, características y precios similares a los detergentes en polvo. Para el anterior análisis, se tendrán en cuenta los documentos allegados al expediente en el transcurso del trámite de la operación por las intervinientes, así como las respuestas obtenidas de los competidores y otros agentes que participan en el mercado .

•  Delimitación del mercado producto

Los detergentes en polvo, detergentes líquidos, jabones en barra, blanqueadores y suavizantes son empleados para satisfacer las necesidades del proceso del lavado de ropa .

El gráfico a continuación pone de relieve el porcentaje de utilización de cada uno de los productos en el proceso de lavado de ropa, por los consumidores en el territorio nacional:

Gráfico No. 1. Utilización de productos para el lavado de ropa

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa. Total muestra 1.399 personas. Pág. 63.

Como puede observarse, productos distintos a los detergentes en polvo, como jabones en barra y blanqueadores, son empleados por casi todos los consumidores para la satisfacción de sus necesidades de lavado, mientras que los suavizantes son utilizados por menos de la mitad de los consumidores.

Ahora bien, teniendo en cuenta los hábitos de lavado utilizados por los consumidores, el proceso de lavado de ropa puede ser:

Tabla No 5. Hábitos de lavado de ropa

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29, folio 175.

Es importante clarificar que aún cuando son tres los procesos de lavado, el de "Utilización de ambos procesos" se entiende incluido en los otros dos, esto es, en el de "Exclusivamente a mano" y "Exclusivamente en lavadora", en razón a que presupone la utilización de ambos.

Bajo este contexto, es necesario determinar los productos sustitutos de los detergentes en polvo en los dos procesos antes señalados. Para tal propósito, es necesario examinar si los consumidores pueden intercambiar detergente en polvo por cualquiera de los otros productos mencionados por las Intervinientes, habida consideración de los hábitos de lavado, limitaciones, predilecciones de uso, atributos y otros aspectos tenidos en cuenta por el consumidor en la decisión final de consumo.

•  Detergentes en polvo frente a jabones en barra

Como quiera que la utilización del producto está relacionada con los procesos de lavado a mano y lavado en lavadora, es importe efectuar el análisis pertinente de sustituibilidad frente a cada uno de estos procesos.

a) Proceso de lavado a mano

El gráfico a continuación muestra el porcentaje de personas que utiliza cada producto en las distintas etapas del proceso de lavado de ropa a mano:

Gráfico No. 2. Utilización de detergentes en polvo y jabones en barra en el proceso de lavado a mano según etapas

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa. Total muestra 1.399 personas, págs. 65, 68, 77 y 80.

Los detergentes son productos en polvo o líquidos, que disueltos en agua sirven para lavar la ropa ya sea a mano o a máquina . Por su parte, e l jabón en barra es un producto sólido, elaborado con sebo, soda cáustica y aromatizantes o elementos sintéticos . En esa medida, los detergentes en polvo y jabones en barra están destinados a satisfacer principalmente la necesidad de los consumidores de su limpieza y lavado de ropa .

En cuanto a las distintas etapas de lavado a mano, en primer lugar se encuentra que las etapas de remojo y blanqueo de ropa se asemejan en la forma en que se llevan a cabo, esto es, sumergiendo la ropa en agua combinada con una mezcla jabonosa, generalmente detergente en polvo, aunque en menor proporción se observa el uso de jabones en barra .

En cuanto a la etapa de 'fregado o restriegue', se encuentra que ésta tiene como finalidad extraer la mugre de zonas particulares de las prendas, tales como puños, cuellos y rodillas, y que no pudieron ser eliminadas durante las etapas de remojo y blanqueo, antes señaladas. Al respecto, los estudios aportados por las intervinientes señalan que " a pesar de que hay conciencia con respecto a que los productos para el cuidado de la ropa que ofrece el mercado le facilitan la vida al ama de casa, las consumidoras piensan que de todas maneras siempre deben restregar y que el resultado que obtengan (.)

(.)" . Para la etapa en cuestión se emplea mayoritariamente el jabón en barra, aunque la evidencia muestra que también los consumidores utilizan detergente en polvo.

Finalmente, la etapa de "enjuague" se puede descartar del análisis dado que no implica un uso amplio de detergente en polvo. Al respecto, las intervinientes advierten que esta etapa, caracterizada por el uso de bastante agua para sacar el detergente impregnado en la ropa, presenta un marcado uso de suavizantes, en particular cuando se realiza lavado de ropa fina .

Ahora bien, los resultados muestran que los consumidores prefieren particularmente (.)

(.)

(.) . No obstante lo anterior, las cifras ponen en evidencia que los jabones en barra se emplean frecuentemente en las distintas etapas de lavado a mano, lo cual revela que puede suplir las necesidades de limpieza del mismo modo que los detergentes en polvo .

Establecido, como ha sido expuesto, que por razones de uso en el lavado a mano, existe un grado de sustituibilidad entre los jabones en barra y los detergentes en polvo, corresponde ahora analizar si tales productos son intercambiables en razón a su precio. Para ello se encuentra que los detergentes en polvo y jabones en barra se ubican en un mismo rango de precios como se aprecia en la siguiente tabla:  

Tabla No. 6. Rango de precios de los detergentes en polvo

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio AC-NIELSEN e Investigación de mercados elaborado por Eleonora Sierra, pág. 104.

Vale la pena señalar que la generalidad de los consumidores de productos empleados para el lavado de ropa, particularmente de los detergentes en polvo, muestran una valoración importante frente a las marcas, lo que permite señalar a los mercados correspondientes como 'mercados marquistas'. En efecto, se encuentra que los consumidores " distinguen que hay diferencias entre los detergentes y (.)

(.) sus marcas preferidas " .

En los jabones en barra existe también una segmentación por precio, pero a diferencia de los detergentes en polvo, no corresponde a la marca de los productos, sino a los componentes y finalidades específicas de los productos, resaltando que aquellos de precio alto son empleados esencialmente para prendas delicadas. En las tablas siguientes se relacionan las marcas incluidas en cada segmento de acuerdo con el precio :

En cuanto al diferencial de precios entre detergentes en polvo y jabones en barra, se evidencia que es reducido entre los detergentes de precio alto o Premium , segmento al cual pertenecen las marcas involucradas en la operación proyectada, y los jabones de barra de precio alto (1%), pero es amplio con respecto los jabones en barra de precio medio y bajo (30% y 57% respectivamente). Lo anterior, puede verificarse en la siguiente tabla: 

Tabla No 9. Diferencial entre los precios de detergentes en polvo y jabones en barra

Fuente: Cálculos SIC a partir de información suministrada por las intervinientes

Así las cosas, los jabones en barra de precio alto serían los únicos que podrían considerarse sustitutos desde el punto de vista del precio con los detergentes de precio alto. Por tanto, la condición de sustituibilidad, desde el punto de vista del precio, entre los detergentes en polvo y los jabones en barra, no se cumple de manera generalizada, teniendo en cuenta para las distintas categorías de precio de estos productos.

Finalmente, en cuanto a las propiedades buscadas por los consumidores para elegir uno u otro producto en la compra, se encuentra que de acuerdo con la información allegada, "los atributos más importantes para las consumidoras al momento de comprar un detergente son en orden de importancia, de acuerdo a las calificaciones de Top Box (extremadamente

importante): (.)

(.) " . Gráfico No. 3. Importancia de atributos al momento de escoger un detergente

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa, Preparado por Market Team de Colombia para COLGATE, año 2001 , Págs. 113 y 114

Acorde con lo anterior, los resultados arrojados por el "Estudio básico de jabones de lavar en barra" , ponen de manifiesto que los principales atributos tenidos en cuenta por el consumidor, en relación con los jabones en barra sintéticos, son: que (.)

(...)

(.).

Es claro, entonces, que los consumidores de detergentes en polvo y jabones en barra para el proceso de lavado de ropa a mano, coinciden en los atributos tenidos en cuenta para adquirirlos, con lo cual se concluye que tales productos pueden ser considerados como sustitutos desde el punto de vista de la demanda, para el segmento específico de la población que utiliza el proceso de lavado a mano.

b) Proceso de lavado en lavadora

Según la información aportada por las intervinientes , la penetración de lavadoras en los hogares colombianos es del 62% (.)

(.) . Vale la pena señalar que este porcentaje ha venido aumentado gradualmente en los últimos años .

El gráfico a continuación muestra el porcentaje de personas que utilizan los diferentes productos en este proceso.

Gráfico No. 4. Productos para lavar ropa empleados en el proceso de lavado en lavadora

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa. Total muestra 1.399 personas, págs. 71, 74, 77 y 80.

Palmariamente se observa que el detergente, ya sea en polvo o liquido, es por excelencia el producto utilizado en este proceso de lavado. Según el Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa preparado por Market Team de Colombia, de la totalidad de personas que dicen tener lavadora, el (..)% utiliza detergente en polvo para el lavado en lavadora, el (..)% emplean detergente con blanqueador y el 4% utilizan detergente líquido .

En lo que respecta a la utilización del jabón en barra en el lavado en maquina es marginal. Según el e studio señalado en el párrafo precedente, del total de personas que dicen utilizar jabón en barra, solamente un ()% lo emplea en lavadora, con lo cual únicamente en situaciones excepcionales y no continuas se utiliza el jabón en barra en una lavadora, pues es evidente que el consumidor racional, percibe y relaciona este proceso de lavado con el detergente en polvo o liquido.

En consecuencia, para el 62% de la población que tiene lavadora y la utiliza habitualmente en el lavado de ropa, el jabón en barra no representa un bien sustituto del detergente en polvo o liquido.

Como corolario de lo anterior, es claro que en el proceso de lavado en lavadora el detergente en polvo y el jabón en barra no pueden considerarse como bienes sustitutos . En esa medida, y por substracción de materia, se torna innecesario analizar otros aspectos como atributos, precio y características.

•  Detergentes en polvo frente a blanqueadores

Los blanqueadores son empleados esencialmente en las etapas de remojo y blanqueo, mientras que en las demás etapas del proceso de lavado, bien sea a mano o en lavadora, su utilización es casi nula. La finalidad específica de los blanqueadores corresponde a despercudir y eliminar manchas, esencialmente sobre ropa blanca.

Los blanqueadores son productos complementarios de los detergentes en polvo, ya que se utilizan conjuntamente en el proceso de lavado. Así se desprende de lo manifestado por las Intervinientes al señalar, "los blanqueadores se utilizan como aditivos de otros productos para el lavado de ropa. Estos se presentan como líquidos transparentes, con fragancia, y se caracterizan por poseer un poder desinfectante y desmanchador para ser utilizados en cualquier tipo de prendas blancas" .

En tal sentido, no es posible atribuirles a los blanqueadores características de sustituibilidad frente a los detergentes en polvo y, por el contrario, obliga a entenderlos como productos complementarios de estos. Lo anterior resulta corroborado en los siguientes datos:

Tabla No. 10. Forma de utilización del blanqueador

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación

04074031-29. Estudio de Usos, Hábitos y Actitudes del Cuidado de la Ropa. Pág. 142.

Es evidente, entonces, que desde el lado de la demanda, la sustituibilidad para un consumidor es casi nula entre los detergentes en polvo y los blanqueadores, ya que no se puede hacer un uso indiscriminado de los últimos por parte de los consumidores en el proceso de lavado de ropa.

En suma, los blanqueadores no pueden considerarse sustitutos de los detergentes en polvo, cualquiera que sea el proceso de lavado que se utilice, ya que la finalidad que cumplen en el proceso de lavado es distinta a aquella aportada por los detergentes en polvo.

•  Detergentes en polvo frente a suavizantes

Los suavizantes son productos líquidos fabricados con sustancias especiales que dan suavidad a la ropa después del lavado, bien sea a mano o a máquina , por lo que difiere de la finalidad perseguida por los detergentes en polvo, producto empleado en las distintas etapas de lavado de ropa para satisfacer las necesidades de limpieza de la ropa.

La ausencia de sustituibilidad del suavizante frente a los productos objeto de integración se evidencia en que estos tienen una mínima participación en las etapas de remojo, blanqueado, restregado y lavado en lavadora, etapas en las que participan activamente los detergentes en polvo, y tienen a su vez una importante participación en la etapa de enjuague, etapa en la que la participación de los detergentes en polvo es mínima. Lo anterior permite inferir que los suavizantes, al tener una finalidad diferente, no satisfacen las mismas necesidades que los detergentes en polvo.

Por tanto, es evidente que desde el lado de la demanda no se presenta sustituibilidad entre los detergentes en polvo y los suavizantes para ropa, ya que cumplen propósitos distintos y no se puede hacer un uso indiscriminado de ellos por parte de los consumidores en el proceso de lavado, motivo por el cual no pueden ser considerados como parte del mismo mercado de producto en el que se encuentran los detergentes en polvo.

•  Conclusión sobre el mercado del producto

Teniendo en cuenta los hábitos de lavado de los consumidores, tanto en el proceso de lavado a mano, como en el proceso de lavado de ropa en lavadora, el mercado de producto en el caso sub-exámine está estrictamente definido por:

•  Para el segmento de lavado a mano: detergentes y jabones en barra.

•  Para el segmento de lavado en lavadora: detergentes en polvo y líquidos, en adelante "detergentes" .

•  Mercado geográfico

De acuerdo con la información que obra en el expediente, las intervinientes y sus competidores fabrican, distribuyen y comercializan sus productos a lo largo de todo el país, y no se evidencia una diferencia sustancial entre los comportamientos de consumo o hábitos de lavado en las distintas regiones. Por lo tanto, la extensión del mercado para el caso bajo estudio, se puede considerar de carácter nacional.

En los términos expuestos en el punto anterior, los mercados relevantes para el caso bajo estudio estarán circunscritos a:

•  Mercado nacional de detergentes y jabones en barra para el proceso de lavado de ropa a mano.

•  Mercado nacional de detergentes para el proceso de lavado en lavadora.

•  Cuotas de participación

L as participaciones en valor en los mercados relevantes, para las intervinientes y sus competidores, se encuentran distribuidas de la siguiente manera:

Tabla No. 11. Cuotas de participación mercado nacional de productos para
lavar ropa (en lavadora y a mano), 2003

Fuente: Cálculos SIC a partir de información suministrada por las intervinientes documento de radicación No. 04074031-29, v entas totales en millones de pesos de detergentes en polvo y jabones en barra suministrada por AC-NIELSEN. DP: detergente en polvo; DL: detergente líquido; JB: jabón en barra.

  •  Mercado de detergentes y jabones en barra para el proceso de lavado de ropa a mano.

En lo que respecta a este mercado, se encuentra que la cuota de participación actual de P&G COLOMBIA es (.) %, y como resultado de la operación propuesta ascendería a 31,4%. COLGATE vería reducir su cuota de mercado de (.) % a (.) %, manteniendo su participación en el mercado a través de sus marcas de jabón en barra. Los demás competidores presentes en este mercado corresponden a DERSA con una cuota de mercado que asciende a ( .) %, UNILEVER con una participación de (.) % y LLOREDA con un 10,1%. La participación de las marcas privadas de supermercados apenas asciende a un 1,7% y existen otros competidores con cuotas inferiores a (.) %.

No obstante lo anterior, al observar la participación de los productos que pertenecen al segmento de precio alto, la cuota de participación de P&G COLOMBIA pasaría de (.) % a 50% como resultado de la operación proyectada, convirtiéndose UNILEVER en su más inmediato competidor, con una participación equivalente a la mitad de P&G COLOMBIA y la tercera empresa pasaría a ser LLOREDA con una cuota del (.) %. Por tanto, la concentración de mercado aumentaría considerablemente en el segmento precio alto de detergentes y jabones en barra en caso de materializarse la operación proyectada.

Tabla No. 12 . Cuotas de participación segmento precio alto de detergentes y jabones en barra

Fuente: Cálculos SIC a partir de información AC-NIELSEN, documento de radicación 04074031-29.

•  Mercado de detergentes para el proceso de lavado en lavadora .

En relación a este mercado, se puede observar que P&G COLOMBIA posee en la actualidad una participación de (.) % y pasaría, como consecuencia de la operación proyectada, a disponer de una cuota superior al 70%, al adquirir de COLGATE las marcas (.) (.). Así, desaparecería COLGATE de este mercado, pasando DERSA, que tiene el (.) % y cuyas marcas de detergentes se ubican solamente en el segmento de precio bajo, a convertirse en el segundo competidor. El porcentaje restante estaría repartido entre los demás competidores.

De esta forma, la elevada cuota de participación que adquiriría P&G COLOMBIA como consecuencia de la operación proyectada, tendría efecto directo sobre el segmento que utiliza lavadora, el cual corresponde al 62% de los hogares, circunstancia que hace imperioso examinar las barreras de acceso y las distintas repercusiones de la operación sobre la competencia efectiva del mercado.

•  Barreras a la entrada

A juicio de las intervinientes, las barreras de entrada al mercado son insignificantes y los canales de distribución están abiertos a todos los oferentes de productos para lavar ropa .

Sin embargo, con base en la información que reposa en el expediente, se concluye que e l mercado de detergentes para lavar ropa presenta altas barreras a la entrada y éstas aumentarían como consecuencia de la operación proyectada. En efecto, las posibilidades de que terceros o nuevos competidores participen en el mercado relevante, de forma que puedan controlar y ejercer una presión competitiva en precios, cantidades o calidades a la nueva entidad, se reducen significativamente con la operación proyectada. Veamos:

•  Inversión inicial

En primer lugar, se encuentran las barreras económico-financieras o altos costos de inversión inicial. De acuerdo con información que reposa en el expediente, el montaje de una planta industrial para la elaboración de detergentes en polvo, con una capacidad de producción correspondiente a 20.000 TM/año (equivalente a cerca de un (.) % de la perteneciente a las intervinientes) y para obtener una cuota aproximada del 11% del mercado, requiere una inversión aproximada de US$ 9'000.000.oo. Si el nuevo entrante pretendiera alcanzar una cuota de mercado cercana al 40%, requeriría una planta con una capacidad instalada de 50.000 TM/año, lo cual demanda una inversión total aproximada de US$14'500.000.oo .

  Tabla No. 13. Inversión estimada para el montaje y operación
de una planta de detergentes en polvo, (50.000 TM/año)

Fuente: documento de radicación 040740331-17, folio 10

Por tanto, la inversión requerida para implementar una planta de producción de detergentes en polvo con un tamaño, inclusive, menor a la mitad de las Intervinientes, es elevada y permite prever que es poco probable el ingreso de un nuevo competidor con capacidad suficiente para hacer un contrapeso efectivo a la nueva entidad .

•  Posicionamiento y fidelización de marca

En relación con lo expuesto anteriormente, se encuentra que el mercado de detergentes en polvo es de evidente carácter marquista y existe una elevada fidelidad de las consumidores a la marca que utilizan habitualmente.

En efecto, las marcas de detergentes de COLGATE involucradas en la operación, particularmente (.) (.) , se convierten en las de mayor recordación, mejor posicionamiento y percepción de imagen en el mercado. El gráfico a continuación se muestra el " top of mind " de las marcas de detergentes:

Gráfico No. 5. Top of mind de detergentes

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29, estudio " Powder Detergents ", elaborado por IPSOS-ASI para COLGATE, año 2003, Pág. 30.

(.) (.) son las marcas de detergentes en polvo que primero vienen a la mente de un consumidor. Estas marcas son la primera mención del (.) % de los consumidores. En cuanto a las marcas de los competidores, se encuentra que vienen de manera intencional a la mente en una muy baja proporción, como puede apreciarse con las marcas (.) (.) .

En cuanto al posicionamiento de la marca, se encuentra que (.) junto con (.) , son las marcas de detergentes en polvo mejor posicionadas y las marcas que mutuamente se hacen un contrapeso efectivo en el mercado, como puede observarse a continuación:

Gráfico No. 6. Posicionamiento de la marca

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29, estudio " Powder Detergents ", elaborado por IPSOS-ASI para COLGATE, año 2003, Pág. 79.

En general, los consumidores consideran a (.)

(.)
(.)
(.)
(.)
(.)
(.)
(.)

Finalmente, existe una fuerte (.) a las marcas de las intervinientes, por parte de los consumidores de detergentes para lavar ropa: "[(.)

(.) . "

En efecto, puede observarse el índice denominado " Brand Health ", aportado por las intervinientes, el cual es empleado para evaluar la fidelidad del mercado, la respuesta de los consumidores a movimientos del precio y el compromiso de los mismos con la marca. A continuación se muestran los resultados del mencionado índice para las principales marcas presentes en el mercado de detergentes:

Gráfico No. 7. Índice Brand Health

Fuente: Información aportada por las intervinientes, documento de radicación 04074031-29, estudio " Powder Detergents ", elaborado por IPSOS-ASI para COLGATE, año 2003, Pág. 69.

Conforme a lo anterior, (.)

(.) ", muy distantes de los resultados para las marcas de detergentes en polvo de su inmediato competidor, los cuales se encuentran inclusive por debajo de los resultados para las restantes marcas de las intervinientes (.)

(.)
(.).

Así las cosas, se evidencia que para los consumidores de detergentes para lavar ropa, bien sea a mano o en lavadora, (.) (.) se constituyen, no sólo en las marcas más reconocidas en Colombia, sino también en las preferidas en las decisiones de compra sobre las otras marcas existentes. El reconocimiento y posicionamiento de las marcas ( . . ) así como las otras marcas pertenecientes a las intervinientes como (.)

(.) , sobre las restantes marcas de detergentes presentes en el mercado, otorga a la nueva entidad una ventaja competitiva y se constituye como una barrera de ingreso al mercado.

•  Costos hundidos

Como ya se ha mencionado, el mercado de detergentes en polvo tiene un evidente carácter marquista, por lo que se requieren fuertes inversiones en publicidad. Los requerimientos de capital correspondientes a la inversión en promoción, publicidad y mantenimiento de la marca, no son recuperables en mercados secundarios por lo que se consideran como costos hundidos.

Un nuevo competidor debe asegurarse que contará con canales de distribución y volúmenes de ventas suficientes. Para ello, tendrá que conseguir que los consumidores se familiaricen con su marca, lo que implica cierto tiempo y genera cuantiosos gastos de publicidad. Con base en la información que reposa en el expediente, se señala que para lograr, en un horizonte de cuatro años, una participación en el mercado de detergentes en polvo equivalente al 11% en valor y volumen, es necesario disponer de un monto mínimo de $ (.) .oo para inversión en el programa de acreditación de marca .

Tabla No. 14. Programa de acreditación de la marca

Fuente: documento de radicación 04074031-17, folio 9

De acuerdo con las empresas participantes en el mercado, es gracias a la inversión en "[p]ublicidad por la que se logra introducir un producto en el mercado, se mantenga su reconocimiento, recordación y preferencia en la mente de los consumidores. La publicidad también pretende orientar la preferencia de los consumidores hacia los productos anunciados, por lo que se requieren significativas inversiones en actividades de publicidad en diferentes medios de comunicación, que permitan una buena recordación de esas marcas para agregarles valor" .

Adicionalmente, un entrante debe considerar que la publicidad de los detergentes en polvo es importante para mantener la fidelidad de los consumidores, así como para convencer a aquellos potenciales consumidores para que incluyan el producto dentro de su canasta de consumo. La gráfica siguiente permite ver las inversiones en publicidad realizadas por las empresas del sector, entre el año 2001 y el primer semestre de 2004: 

Gráfico No. 8. Inversión en publicidad por marca de detergentes en polvo 2001-2004, (millones de pesos)

Fuente: documento de radiación 04074031-17, folios 5 y 64, con base en IBOBE COLOMBIA, tarifas convertidas a neto.

Como se observa, las marcas con mayor volumen de ventas en el mercado, (.)

(.) presentan los mayores valores de inversión en publicidad, lo cual lleva a concluir que este tipo de productos son cognitivos, lo cual significa que los consumidores necesitan estar escuchando de las marcas constantemente para llevar a cabo su compra.

En consecuencia, en el presente caso, no solamente el monto de la inversión restringe el ingreso de nuevos competidores al mercado, sino que existen elevados costos hundidos debido a la necesidad de desarrollar fuertes campañas de publicidad, tanto para la introducción de un producto en el mercado como para conseguir mantener una cuota significativa en los mismos, por lo que la entrada al mercado conlleva a un elevado riesgo intrínseco a la inversión dado que las pérdidas en que incurriría un nuevo competidor que no tuviese éxito en el mercado serían elevadas, riesgo que aumenta al tener la nueva entidad las marcas de mayores ventas y mejor posicionadas de detergentes en polvo.

Las circunstancias ya señaladas, aunadas al exceso de capacidad instalada presente en el mercado de detergentes, se constituye en una barrera de entrada para nuevos competidores que pudieran representar un contrapeso efectivo, especialmente si se tiene en cuenta que el crecimiento del mercado, y su consecuente efecto positivo sobre la demanda de detergentes, no requerirá el ingreso de un nuevo competidor, puesto que la infraestructura instalada en el mercado nacional puede atender incrementos superiores al (.) % de la demanda de detergentes en polvo .

•  Canales de distribución

La participación de una empresa en el mercado no depende sólo de su capacidad de producción, sino de la posibilidad de que sus productos lleguen efectivamente a manos del consumidor final. Para tal propósito, la red de distribución, sea propia o ajena, constituye un instrumento fundamental.

En particular, en cuanto a l a distribución de los detergentes en polvo, se puede señalar que ésta se efectúa esencialmente a través de dos canales: a) Grandes Superficies (supermercados y almacenes) a los cuales el fabricante generalmente les vende directamente esos bienes. b) Los demás canales (tradicionales y detallistas) a los cuales se llega a través de distribuidores mayoristas y subdistribuidores a quienes se les venden los bienes y ellos se encargan de su reventa a dichos canales .

Es necesario obtener el reconocimiento y aceptación del producto por parte del consumidor para lograr una demanda y para que los distribuidores se interesen en la intermediación de los mismos, lo cual implica, como se explicó en apartados previos, cuantiosas inversiones en publicidad. Por otra parte, se requieren inversiones para implementar diversos esquemas de mercadeo, impulso y promoción de los productos para que los productos tengan un alto índice de rotación y, por tanto, una presencia aceptable en las góndolas de exhibición, lo que supone grandes esfuerzos logísticos y de conexión que se ven traducidos en un tiempo considerable.

De la información recopilada, se encuentra que los productos de las intervinientes son líderes en ventas dentro de la categoría en las grandes cadenas de supermercados y, por ende, como resultado de la operación proyectada, la nueva entidad reforzaría esa posición de liderazgo y dificultaría la penetración de un nuevo competidor a este canal de distribución. Al respecto, las cadenas de supermercados expresan que " (.)

(.)

(.) " . Esto puede verificarse en la siguiente tabla:  

Tabla No. 15. Ventas de detergentes en polvo por marca y proveedor en las cadenas de supermercados (%)

Fuente: documento de radicación 04074031- , 04074031- 21-folio 2; 04074031-23, folio 3; 04074031-24, folio 2; 04074031-25, folio 3; 04074031-26, folio 12; 04074031-27, folio 9; 04074031-28, folio 4.

Así, pues, dado que la nueva entidad se convertiría en el líder en ventas de detergentes en las grandes cadenas de almacenes, representando el (.) % o más de las ventas en estos establecimientos, estaría en capacidad de obtener una gran ventaja y capacidad de negociación frente a los distribuidores, tales como las cadenas de supermercados y los mayoristas. En lo que hace a los supermercados en particular, la nueva entidad podría obtener " condiciones de venta especiales en aspectos como: (i) precio; (ii) visibilidad de sus productos en las góndolas en cuanto a ubicación y facilidad de acceso de los consumidores; (iii) mayor espacio dedicado a sus productos en las góndolas frente a los demás competidores; y, (iv) mayor rotación de sus productos" . Lo anterior desincentivaría la entrada de nuevos competidores y crearía desventajas frente a los competidores actuales.

Vale la pena señalar que P&G COLOMBIA es una sociedad que produce y comercializa una gran variedad de productos tanto de aseo del hogar, como de aseo personal, al igual que productos pertenecientes a otras categorías. Por tanto, al amplio portafolio de productos de P&G COLOMBIA, serían adicionados productos con un importante volumen de ventas y reconocimiento por parte de los consumidores como resultado de la operación proyectada, lo cual podría generar ventajas adicionales en la negociación con los distribuidores .

En consecuencia, en caso de llevarse a cabo la operación proyectada, se produciría restricciones sobre la competencia en el mercado relevante definido dado que se incrementarían las barreras a la entrada a los canales de distribución existentes.

•  Baja penetración de importaciones y limitaciones en materia de comercio exterior

Los sobrecostos de importar este tipo de productos, ya que deben asumirse los pagos de la tarifa arancelaria (20%), IVA (16%), flete y seguro de transporte, además de los costos de comercialización y publicidad en el territorio nacional. Teniendo en cuenta estos sobrecostos, es dable concluir que el negocio de importar detergentes en polvo tiene poco aliciente económico.

En efecto, las cifras de comercio exterior muestran que las importaciones de detergentes en polvo no han penetrado significativamente el mercado nacional. Las importaciones de estos productos escasamente representan el () % de la demanda nacional para este tipo de productos.

•  Efectos de la operación de integración

•  Aumento considerable de la concentración en los mercados relevantes

Los índices de concentración se constituyen en una herramienta útil para inferir los cambios de la estructura en el mercado como resultado de la operación de integración proyectada. Para el caso bajo estudio, los índices de concentración, en un escenario previo y posterior a la operación en el mercado de detergentes para lavado en lavadora, se resumen en la siguiente tabla:

  Tabla No. 16. Índices de concentración mercado de detergentes para el lavado en lavadora

Fuente: Cálculos SIC

De acuerdo con los resultados obtenidos, se percibe una importante modificación de los índices de concentración en el mercado relevante definido. Veamos:

•  El índice Herfindahl-Hirschman (IHH) revela un nivel de concentración alto en el mercado de detergentes para lavado en lavadora, tanto en un escenario previo como posterior a la operación . En efecto, el valor del índice en el mercado pasaría de 2.896 unidades a 5.326 unidades. La variación del índice (2.430 unidades) es cerca de 50 veces superior a la variación considerada problemática en mercados altamente concentrados .

•  Índice NEE o el Número de Empresas Equivalentes: El índice NEE permite identificar el número de empresas de tamaño similar que existirían antes y después de la operación, teniendo en cuenta la concentración existente en cada escenario en el mercado. El resultado obtenido muestra que el mercado analizado se constituiría en uno de estructura duopólica, dado que el número de empresas de tamaño equivalente pasaría de tres a dos como consecuencia de la operación. En el caso que nos ocupa, se entiende el carácter duopolista del mercado a uno en el que una firma disfruta de una importante participación del mercado y la cuota restante se encuentra en un grupo de pequeñas empresas, las cuales de forma individual, no tienen la capacidad para efectuar un contrapeso efectivo al líder del mercado .

•  Líder: Este indicador muestra la cuota de participación de la mayor empresa en el mercado analizado. En el caso bajo estudio, se encuentra que la cuota de mercado de la empresa líder en un escenario previo de la operación asciende a (.) % en el mercado de detergentes para lavado en lavadora, y como resultado de la operación, la empresa líder ostentaría el 71% de participación en este mercado. El líder actual del mercado es COLGATE y como resultado de la operación, P&G COLOMBIA se constituiría en el nuevo líder del mercado.

•  Concentration Rate Two - CR2: Este índice, calculado a partir de la sumatoria de las participaciones de las dos primeras empresas del mercado, permite evaluar si el mercado es de naturaleza oligopólica. El resultado obtenido evidencia que las dos primeras empresas controlan cerca de tres cuartas partes del mercado bajo análisis (71%) antes de la operación y después de la misma, las dos primeras empresas controlarían el (.) %, lo cual refuerza el argumento que se trata prácticamente de un mercado de naturaleza duopólica.

•  Índice de Dominancia de P&G COLOMBIA: Este indicador refleja el porcentaje de la concentración del mercado que es explicado por P&G COLOMBIA antes y después de la operación y se interpreta como una medida del poder de mercado relativo con que cuenta la empresa. El resultado obtenido evidencia que P&G COLOMBIA pasaría a explicar el 94% de la concentración del mercado de detergentes para lavado en lavadora en un escenario posterior a la operación, lo cual demuestra que esta empresa ostentaría un gran poder en este mercado. Los índices de dominancia calculados para los restantes competidores evidencian que éstos carecerían de poder para contrarrestar las acciones de la nueva entidad en materia de precios u oferta en el mercado de productos para lavar ropa.

De acuerdo con los resultados expuestos en cuanto a los índices de concentración económica, se encuentra que la situación de concentración se incrementaría en forma considerable en el mercado de lavado en lavadora, como consecuencia de la operación propuesta , disminuyendo la competencia efectiva para P&G COLOMBIA .

Adicionalmente, l a operación de concentración proyectada supondrá el fortalecimiento de P&G COLOMBIA en el mercado relevante de lavado en lavadora, lo que altera sustancialmente su estructura. En la actualidad, este mercado cuenta con una empresa líder como es COLGATE y su cuota de mercado se trasladaría casi en su totalidad a P&G COLOMBIA.

De esta manera, P&G COLOMBIA se constituiría en la nueva empresa líder y ostentaría una participación de 71% en el mercado de detergentes para lavar ropa, aumentando considerablemente la distancia respecto de los demás competidores, quienes carecerían de capacidad para hacerle un contrapeso efectivo. La nueva segunda, es decir, empresa (DERSA), dispondría de un porcentaje de (.) % en el mercado delimitado. Los SUPERMERCADOS, analizados de manera conjunta, apenas cuentan con una cuota de (.) %.

Así, pues, de adelantarse la operación P &G COLOMBIA lograría una cuota alta en el mercado nacional de detergentes para lavado en lavadora, que aunada a las barreras de entrada existentes, estaría en condición de determinar las condiciones del mercado de manera independiente a sus competidores y consumidores.

•  Ausencia de sustituibilidad de la oferta

Un productor de jabones en barra no está en condición de modificar su línea de producción en el corto plazo y sin mayores costos, para reorientarla hacia la producción de detergentes en polvo, debido a que los procesos de producción de este tipo jabones es completamente diferente e independiente al de los detergentes.

En consecuencia, la sustituibilidad desde el punto de vista de la oferta es prácticamente nula, pues como las Intervinientes reconocen, " la producción de jabones en barra y detergentes en polvo es significativamente diferente razón por la cual se consideran como dos líneas de producción diferentes y autónom