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Santa Fe de Bogotá 

 

Apreciado señor:

Damos respuesta a la solicitud radicada con el numero de la referencia en al cual nos plantea sus inquietudes relacionadas con el tema de la publicidad comparativa entre comerciantes, las restricciones a las que se encuentra sometida y la normatividad que regula la materia dentro del ordenamiento jurídico Colombiano, para informarle que de acuerdo con la normatividad vigente, resulta completamente posible realizar actos de publicidad comparativa, al respecto nos permitimos manifestarle lo siguiente:

1. Concepto

De acuerdo con la regulación vigente(1) podemos considerar que la publicidad comparativa en Colombia se ubica dentro del concepto que la doctrina ha denominado como posición intermedia, es decir, "... involucra las comparaciones expresas sin desconocer el hecho que en la practica muchos anunciantes realizan verdaderas comparaciones con los productos y servicios de un competidor, haciendo que éste sea identificable por el publico e ilustrando las ventajas de los productos del anunciante frente a los del competidor..."(2). De la definición se concluye que las comparaciones siempre habrán de referirse a las características de los productos "... las cuales por definición son objetivas y comprobables..."(3).

Por lo tanto para entenderse ejecutado el acto de comparación este deberá haberse desarrollado de acuerdo a la definición, es decir, trasladando el ámbito subjetivo de quien idealiza las características similares, a la acción concreta de la comparación respecto de una determinada característica del bien de un competidor.

2. Restricciones a la publicidad comparativa dentro del ordenamiento jurídico colombiano

2.1. Restricciones dentro de la ley de competencia desleal

De acuerdo con la disposición contenida en el articulo 13 de la ley 256 de 1996 la comparación publica de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propios con los de un tercero, solo constituirá violación al régimen de competencia desleal cuando la comparación se haga utilizando indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omitiendo las verdaderas, o cuando la comparación se refiera a extremos que no sean análogos o comprobables.

2.1. Restricciones relacionadas con la protección de la propiedad industrial

Los procesos publicitarios pueden conllevar no solo efectos patrimoniales respecto de las utilidades que el productor pueda dejar de percibir por la venta o distribución de sus bienes y servicios, paralelamente pueden ser vulnerados intereses relacionados con los llamados bienes mercantiles incorporales tales como el nombre, la marca; esta es la razón por la cual el legislador ha incluido dentro del ordenamiento jurídico disposiciones de carácter civil y penal que sancionan dichas conductas de explotación indebida de los bienes mercantiles.

Nuestra legislación, entendiendo que los signos distintivos permiten identificar los productos comercializados en determinados mercados y pueden además dar al consumidor una idea de la calidad del producto, ha establecido el delito de usurpación de marcas(4), el cual busca proteger no solo al titular de la marca en el ejercicio de su derecho, sino al del consumidor para que este adquiera lo que realmente desea adquirir.

Sumado a lo anterior, el código de comercio establece otras acciones como la de medidas cautelares(5), para ejercerla debe demostrarse que se es titular de la marca en cuestión, lo cual se hace por medio del título emitido por esta Entidad, también debe demostrarse que existe una usurpación de marca y deben plantearse las medidas cautelares que se desea sean decretadas por el juez para evitar dicha usurpación, esta acción se debe tramitar ante un juez civil del circuito(6).

2.3. Restricciones contenidas en el estatuto del consumidor(7)

Mediante la resolución 140 del 4 de febrero de 1994, se estableció el procedimiento para la acreditación y se regularon las actividades a realizar dentro del sistema nacional de normalización, certificación y metrología, allí se incluyeron algunas disposiciones complementarias relacionadas con información al publico, publicidad de productores e importadores en relación con aquellos productos que se encuentran sometidos a procesos de acreditación de normas técnicas.

2.4  Restricciones en relación con la clase de productos

Respecto de las restricciones que puedan existir en relación con la clase de productos, es necesario aclarar que el articulo 13 de la ley 256 de 1996 no establece mas restricciones que las antes mencionadas, por lo tanto, lo procedente será aplicar las normas que al respecto estén contenidas en el código de autorregulación publicitaria las cuales constituyen un parámetro de lealtad entre quienes desarrollan actividades relacionadas con la publicidad de los productos que circulan en el mercado.

3. Marco normativo del derecho de la competencia en Colombia

En relación con las normas que conforman el régimen de la competencia en Colombia, en primer lugar encontramos los artículos 333 y 334 de la Constitución Política de Colombia los cuales han sido desarrollados en materia de practicas comerciales restrictivas y competencia desleal básicamente en las siguientes normas:

• Ley 155 de 1959

• Decreto 2153 de 1992

• Ley 256 de 1996

• Decreto 266 de 2000

• Ley 510 de 1999

Para obtener mayor información sobre el desarrollo de nuestras funciones puede dirigirse a nuestra página de Internet www.sic.gov.co

En los anteriores términos damos respuesta a su consulta con el alcance previsto en el artículo 25 del código contencioso administrativo.

Atentamente, 

 

CARMEN LIGIA VALDERRAMA ROJAS
Jefe Oficina Asesora Jurídica

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1.  La normatividad vigente referente a publicidad comparativa se encuentra consignada en la ley 256 de 1996, la cual articulo 33 derogó los artículos 75 a 77 del código de comercio. Además de estas disposiciones también las contenidas en el código de autorregulación publicitaria.

2.  JAECKEL K. Jorge. Publicidad Comparativa, documento correspondiente a la exposición presentada ante la ANDA y UCEP el 15 de Febrero de 1995

3.  Op cit. Jaeckel. Pag. 122.

4.  Código penal, artículo 236: "El que utilice fraudulentamente nombre, enseña, marca, rótulo, dibujo, etiqueta, patente o modelo industrial, comercial o agropecuario protegido legalmente, incurrirá en prisión de seis (6) meses a tres (3) años y multa de dos mil a cien mil pesos.

5.  Código de Comercio, artículo 568

6.  Artículo "Defensas contra los usurpadores de marcas", escrito por Giancarlo Marcenaro Jiménez, en Ambito Jurídico, febrero 28 a marzo 12 de 2000.

7.  El actual estatuto del consumidor lo constituyen el decreto 3466 de 1982 y las demás disposiciones que lo modifican o aclaran.