Bogotá,
010/
Asunto: |
Radicación |
051604 |
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Trámite |
113 |
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Actuación |
440 |
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Folios |
003 |
Damos respuesta a la petición contenida en su comunicación radicada en esta Entidad bajo el número indicado en la referencia, donde consulta sobre la diferencia existente entre publicidad y recordatorios de marca.Sobre el particular le manifestamos lo siguiente:
Para referirnos al tema planteado es preciso hacer primero una serie de aclaraciones al respecto.
Publicidad
Esta Superintendencia ha hecho referencia a este tema en los siguientes términos:
“La publicidad es la comunicación comercial impersonal, que a través de la utilización de medios de difusión pretende dar a conocer a sus destinatarios, la marca, el producto o un servicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia, persuadir o influir en su compra, o generar su aceptación o recordación.
“De la noción arriba expuesta, se desprenden algunos elementos que resultan importantes destacar:
“Es una forma de comunicación comercial, lo que la diferencia de otras formas de comunicación como la periodística, en la cual el elemento comercial no se presenta.
“La publicidad utiliza medios de difusión para transmitir su mensaje. Nótese que en la noción arriba expuesta se habla de medios de difusión y no necesariamente de medios masivos, pues si bien en muchos casos éstos se utilizan (por ejemplo televisión, radio o prensa), existen muchos casos en los que el mensaje publicitario se difunde a través de vehículos o sistemas que no son masivos, pues no son recibidos o percibidos por grandes multitudes. Ejemplo de lo anterior, son algunos volantes y la publicidad realizada en punto de venta, la cual, a pesar de ser impersonal, no es masiva. (negrilla fuera de texto)
“El objetivo primordial de la publicidad es dar a conocer a sus destinatarios, la marca, el producto o un servicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia, generar recordación hacia el mismo o hacia la marca y, finalmente,persuadir o influir en su decisión de compra. (subrayado fuera de texto)
“Si bien este objetivo se puede conseguir resaltando los atributos, las características o los beneficios que ofrece el producto o el servicio anunciado, en cuyo caso el mensaje será objetivo, no es menos cierto que en muchas ocasiones el anunciante pretende persuadir a los consumidores, transmitiendo mensajes esencialmente subjetivos, en los que se busca crear entre el receptor del mensaje y el producto, un vínculo afectivo o sentimental, por ejemplo, a través de mensajes emocionales o humorísticos.”
De lo anterior se desprende que entre las funciones o finalidades perseguidas por la publicidad están las de transmitir información comercial a través de medios de difusión de distinto tipo y generar en el consumidor la recordación de la marca del producto o servicio asociado. Ahora bien, lo que el peticionario llama “recordatorio de marca”, que no son otra cosa distinta a elementos promocionales, es decir, aquellos objetos de distinto tipo tales como ceniceros, gorras, portavasos, etc., en los cuales se plasma una marca determinada y que se utilizan a fin de que el destinatario mantenga una recordación de aquella, cuentan con una diferencia sustancial frente a la publicidad en la medida que no hacen uso de medios de difusión para cumplir con su finalidad, elemento básico tratándose de la publicidad. Es decir, los elementos promociónales son diseñados para ser entregados de manera directa al destinatario.
Así las cosas, y para efectos de contestar su petición, debemos señalar que solo en el evento en que dichos elementos promocionales transmitan información objetiva relativa a características, atributos o cualquier otra que se considere relevante respecto al producto o servicio, la misma estará sujeta a las normas que regulan la materia, estas son, los decretos 3466 de 1982, en cuanto a protección del consumidor, y ley 256 de 1996 en materia de derecho de la competencia.
En los anteriores términos damos respuesta a su consulta con el alcance previsto en el artículo 25 del código contencioso administrativo.
Para mayor información sobre el desarrollo de nuestras funciones y de las normas objeto de aplicación por parte de esta entidad, puede consultar nuestra página de Internet www.sic.gov.co. En la pestaña de Normatividad, encontrará todos los conceptos emitidos por esta Superintendencia y podrá servirse de índice Temático de normas y conceptos.
Atentamente,
LUZ ANGELA GUERRERO DÍAZ
Jefe de la Oficina Asesora Jurídica
LRP
Basada en diferentes definiciones como son entre otras: WELLS, W., BURNETT, J. y MORIARTY, S. (1992). Advertising. Principles and practice. Prentice Hall, Inc. 2ª ed. New Jersey; ORTEGA MARTINEZ, Enrique, LA DIRECCION PUBLICITARIA, 2ª Edición. Editorial ESIC, Madrid, 1.991 y la sentencia de SEVEN-UP CO. V. COCA COLA, 5th Circuit. 86 F.3d 1379, 1384 Cir. 1996
