Concepto 02044098 del 31 de Mayo de 2002

Bogotá, D.C.

010

 

Asunto             Radicación       02044098
                        Trámite             113
                        Actuación         440
                        Folios              003

Estimada señora:

Damos respuesta a la petición contenida en su comunicación radicada en esta Entidad bajo el número de la referencia para informarle:

1. Información veraz y suficiente en la publicidad comparativa

De conformidad con el artículo 14 del decreto 3466 de 1982 "Toda información que se dé al consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas, las leyendas y la propaganda comercial que no corresponda a la realidad, así como las que induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el modo de la fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos."

El objetivo de esta norma es que el consumidor y el público en general, obtenga una información que no induzca o pueda inducirlo a error o engaño respecto de la naturaleza, los componentes, las propiedades, el origen, la fabricación, los usos y las cantidades de los productos que se comercializan en el mercado, para efecto de lo cual, el mismo decreto establece unas sanciones para los productores que ofrezcan información que no corresponda a la realidad o que induzca o pueda inducir a error. [1]   

En este orden de ideas, la ley permite la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propio o ajeno con los de un tercero, siempre y cuando la comparación no utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas o se refiera a extremos que no sean análogos, ni comparables, so pena de incurrir en actos de competencia desleal. [2]   

En consecuencia, la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles y los establecimientos de un anunciante, es aceptada en la medida en que se enfrenten características objetivas entre dos o más productos o servicios, o entre elementos particulares de éstos, que el mensaje que se transmita sea verdadero, que la comparación verse sobre productos o servicios que sean comparables, que lo que se transmite en la información sea comparable y que la comparación no induzca a engaño respecto del producto ajeno y no desacredite al competidor. [3]  

En los términos anteriores, damos respuesta a su consulta con el alcance previsto en el artículo 25 del código contencioso administrativo.

Para obtener mayor información sobre el desarrollo de nuestras funciones y de las normas objeto de aplicación por parte de esta Entidad, puede consultar nuestra página de internet www.sic.gov.co. Adicionalmente en la pestaña de normatividad encontrará todos los conceptos emitidos por esta Superintendencia y podrá servirse del índice temático de normas y conceptos.

Atentamente,

MARIANA CALDERÓN MEDINA
Jefe Asesora de la Oficina Jurídica  

[1] Decreto 3466 de 1982, artículo 31:"Responsabilidad de los productores en razón de las marcas, las leyendas y la propaganda comercial. Todo productor es responsable por las marcas y leyendas que exhiban sus productos (bienes o servicios), así como por la propaganda comercial de los mismos, cuando su contenido no corresponda a la realidad o induzca a error al consumidor.

Se consideran contrarias a la realidad o que inducen a error, las marcas, las leyendas y la propaganda comercial que no correspondan, en todo o en parte, a las condiciones de calidad e idoneidad registradas, o a las contenidas en las licencias expedida o en las normas técnicas oficializadas, o a las reconocidas ordinaria y habitualmente cuando se trate de bienes y servicios cuya calidad e idoneidad no hayan sido registradas, no siendo obligatorio su registro."

Ibídem, artículo 32

JAECKEL KOVACS, Jorge. La Publicidad y el Consumidor. 2001.Página 10: "Para establecer si una pieza publicitaria es susceptible de error, es importante tener en cuenta el entendimiento racional que el consumidor común o medio le a los mensajes publicitarios. Lo anterior se explica en razón que si el error es generalizado, el origen del mismo se encuentra en la información; pero por el contrario, si el error es aislado, la falla en el entendimiento de la información no se encuentra en ésta, sino en los pocos individuos o casos aislados que interpretaron equivocadamente la información, por lo cual el error será atribuible a ellos y no a la comunicación ni el anunciante."      

[2] Ley 256 de 1996, artículo 13:" ACTOS DE COMPARACIÓN.-Sin perjuicio de lo establecido en los artículos 11 y 13 de esta ley, se considera desleal la comparación pública de la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero, cuando dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera desleal toda comparación que se refiera a extremos que no sean análogos, ni comprobables."  

GÓMEZ LEYVA, Delio. De las Restricciones, del Abuso y de la Deslealtad en la Competencia Económica. Cámara de Comercio de Bogotá. 1998. Página 373:"Precisado lo anterior, la calificación de desleal de la publicidad comparativa procede cuando, en ésta, se utilicen "indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas u omita las verdaderas". Si, por ejemplo, un fondo de pensiones, a fin de ampliar su clientela publica un aviso afirmando que en el mercado es el que mayores rendimientos paga, y tiene mayor número de usuarios y el mayor patrimonio, cuando de acuerdo con la información del organismo de control, sólo los dos primeros son exactos, incurre en publicidad comparativa desleal, pues mediante afirmaciones inexactas, atrae nuevos clientes y descalifica el comportamiento de sus competidores."        

JAECKEL KOVACS, Jorge. La Publicidad Consumidor, página 16: 1.1.5:"Que se comparen extremos análogos. La comparación debe versar sobre productos o servicios que sean comparables. En consecuencia, no es viable enfrentar dos productos entre los cuales existen diferencias de precios o calidades alarmantes, pues la desventaja del producto enfrentado hará que la comparación sea inequitativa. Como consecuencia de lo anterior, los productos o servicios enfrentados deben ser competidores entre sí, bien sea porque pertenecen a una misma categoría, o porque pueden ser considerados sustitutos." 

[3] JAECKEL KOVACS, Jorge. La Publicidad Consumidor, páginas 13 a 17 2001. 

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